Актуальные проблемы развития современной рыночной инфраструктуры

Страница: 10/13

В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц. Только "Проктер энд Гэмбл" израсходовала в феврале 1996 года 4 млн. долл. "Марс", "Ригли" и "Юнилевер" также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. В число других компаний, добившихся успеха на украинском рынке благодаря телерекламе, входят "Нескафе", "Стиморол", "Панадол-аспирин", а также поставщик офисного оборудования "Ксерокс" и "Хьюлет - Паккард".

После распада Советского Союза расходы на телерекламу в Украине из расчета на душу населения неуклонно растут, и будут продолжать увеличиваться в последующие несколько лет. По темпам роста расходов на рекламу из расчета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 1995 году, по данным "Кейган уорлд медиа", рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии. По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в Украине составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в Украине из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, Украине необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год.

В период с 1992 по 1995 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат украинских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали украинские компании, характеризовался, как "рынок наличной валюты". Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитывались и процветало взяточничество. Хотя иностранным компаниям, возможно, придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы создать более стабильные условия для размещения своих инвестиций в Украине. Иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хотят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут более строгий бухгалтерский учет.

Украинская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как украинские компании по-прежнему относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами.

Исходя из вышеизложенного, региональным негосударственным телерадиокомпаниям, для увеличения доходов от рекламной деятельности следует искать контакты с крупными зарубежными рекламодателями и, доказывать им действенность рекламной компании на своем канале в отличие от большого объема, но менее действенной на общенациональном.

Украинская промышленность страдает от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике. Компании, существующие в условиях рыночной экономики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые исследования. Украинские компании сначала что-то производят, а потом пытаются найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносит ущерб украинским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты прекрасно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество.

В таких условиях иностранная промышленность может задавить местную промышленность. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отраслях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. "Марс" и "Сникерс" вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у украинских производителей кондитерских изделий. Украинские кондитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что большая часть средств, которые идут на телерекламу в Украине, расходуется иностранными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости украинской промышленности.

Расходы иностранных компаний на рекламу на украинском телевидении по-прежнему превышают расходы украинских компаний.

Три года назад реклама потребительских товаров на украинском телевидении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного производства. Большая часть украинской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки товаров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах. Большинство компаний были сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах. Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рекламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравления с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана.

Реферат опубликован: 25/05/2008