Страница: 17/26
v Доля розницы в цене товара и прибыли. Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялись.
v Покупатель и его поведение. Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара.
Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.
v Товар и его изменения. Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное.
v Маркетинг. Низкое отношение расходов не рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.
v Производство и распределение. Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.
v Конкуренция. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.
v Доля розницы в цене товара и прибыли. Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься.
v Покупатель и его поведение. Покупатели опытны, хорошо знают товар.
4.2 Задачи маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров.
Разработка. Маркетинговые исследования. Испытания.
Выведение на рынок. Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества.
Рост. Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. “Устная” реклама.
Зрелость. Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов.
Насыщение рынка и упадок. Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.
4.3 Различные типы потребителей и финансовые цели на различных этапах жизненного цикла товара.
Преимущественные типы потребителей:
Разработка. Определяются в результате маркетингового исследования.
Выведение на рынок. Новаторы, молодые богатые, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать.
Рост. Лица, которые принимают новое, молодые/среднего возраста, богатые/со средними доходами.
Зрелость. “Раннее” большинство.
Насыщение. “Позднее” большинство (“раннее” большинство плюс медлительные люди, лица среднего возраста, пожилые со средним уровнем дохода/с низкими доходами, осторожные, консервативные).
Упадок. Большинство потребителей отказываются от приобретения товара, новаторы начинают покупать марки-субституты.
Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла:
Разработка. Безубыточность.
Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.
Рост. Максимальный объем прибыли.
Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.
Насыщение и упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.
Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть следуют своему жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет другим товарам/маркам товара предоставить новый и весьма прибыльный срок жизни, в то время как строгое следование нашей теории “предсказывает” упадок.
С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.
Реферат опубликован: 8/01/2007