Страница: 11/13
По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования ("Ксерокс"), затем поставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телерадиовещательные компании как на наименее рискованный и более быстрый способ маркетинга в Украине. Перед ними открываются все более широкие возможности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что создали собственные сети вещания или вступили в уже существующие
Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рекламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. У местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рекламы, на которую не у всех есть необходимые средства. Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании. Тем не менее, местный рынок телерекламы уже развит настолько, что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели продолжают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетельствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убеждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие.
Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей.
Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей.
Иностранные компании также начали пользоваться услугами украинских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. По мнению одного аналитика, западные компании в большей степени ориентируются на стратегию рынка, в то время как украинские агентства демонстрируют более творческий, хотя и рискованный подход к производству рекламы. Однако украинские рекламные агентства вряд ли долго продержатся на рынке, и будущее украинской рекламы, скорее всего, будет складываться по модели западноевропейского рынка, где доминирующее положение занимают три или четыре наиболее респектабельных рекламных агентства и многонациональные корпорации. Более мелкие агентства заполнят оставшиеся свободные ниши или будут поглощены многонациональными корпорациями, если их деятельность станет слишком успешной.
Местные станции сами делают свою рекламу. Помимо игровой рекламы, местные станции размещают у себя в эфире платные поздравления и объявления. На раннем этапе своего развития многие станции в течение нескольких часов давали только поздравления и объявления, которые приносили им доходы и заполняли эфир, компенсируя отсутствие программ. Такая реклама меньше бросается в глаза. Директор программ одной национальной сети, который хорошо знает, как работают станции в регионах, отмечает, что, по меньшей мере, 50% местных негосударственных станций по-прежнему дают такую рекламу на регулярной основе. По словам директора одной очень процветающей станции, которая входит в сеть и зарабатывает на рекламе 100.000 долл. в месяц, его станция по-прежнему дает поздравления и объявления - даже во время показа сетевых программ. Если даже крупные станции используют такие методы рекламы, то, что говорить о мелких станциях. Однако поздравления и музыкальные заявки просуществуют недолго в связи с ужесточением закона об авторских правах, поскольку большинство музыкальных клипов показываются пиратским способом.
В отличие от Западной Европы, в Украине по-прежнему разрешается размещение рекламы в обмен на спонсирование программ, когда название фирмы или продукт демонстрируется на экране в течение всей передачи. В прошлом году эту стратегию использовали в основном рекламодатели табачных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года. Этот запрет привел к значительному сокращению доходов от рекламы, поскольку реклама этих товаров приносила 8-15% доходов. Рекламодатели спонсируют передачи прогноза погоды, музыкальные шоу и другие программы. Они также спонсируют спортивные мероприятия, размещая рекламу своего товара по периметру спортивного поля или площадки. Эта практика сохраняется и сейчас, но в целом на рынке складывается тенденция к производству стандартных рекламных роликов.
Реферат опубликован: 25/05/2008