Страница: 3/17
Стержнем ценообразования является закон стоимости: сбалансированность спроса и предложения.
Как известно, цена является денежной формой стоимости произведенных товаров (продукции), выполненных работ, оказанных услуг, т.е. результатов деятельности. При заключении договора с помощью цены стороны определяют в денежном выражении обязательство покупателя, заказчика оплатить продукцию, работы, услуги. Неустойка (штраф) и убытки, вызванные нарушением договорных обязательств, также исчисляются в денежном выражении с использованием цены.
Цены и ценовая политика - существенные элементы маркетинга предприятия. В значительном счете именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирм. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции: одно дело – продавать по монопольно высоким или по средним для отрасли (рынка) ценам, сосем другое - вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены, при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара.
Ценовая политика - процесс формирования цен на товары и системы цен в целом.
Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свой товар такие цены, так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает решение стратегических задач.
При выборе целей ценообразования исходят из долгосрочного и краткосрочного развития экономической системы.
Стратегия ценообразования получает дальнейшее развитие в тактике ценообразования, которая заключается в выработке правил, методов и порядка определения и утверждения цен.
В настоящее время наиболее распространенными являются следующие стратегии:
- ориентация на внутренние (производственные) факторы, то есть на снижение издержек производства;
- ориентация на внешние факторы (полезность товара);
- смешанного типа.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших групп факторов (рис. 1)
Рис.1. Факторы, воздействующие на формирование цен.
Стратегические факторы заключаются в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания вокруг стоимости.
Тактические выражаются в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
В тоже время, несмотря на то, что первая группа решают оперативные вопросы, эти факторы – факторы долговременного перспективного действия, вторые – могут часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первая, так и вторая группы факторов весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятия или фирма окажутся в очень затруднительном положении.
Первая группа факторов ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Вторая группа факторов помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия которые имеют возможность использовать и те, и другие факторы.
Итак, ценовая политика включает разработку и реализацию стратегии фирмы в области цен. Разработка ценовой стратегии фирмы осуществляется под влиянием потребителей, государственных ограничений, участников каналов распределения, конкурентов, издержек производства и прочих факторов маркетинговой окружающей среды. Ценовая политика осуществляется по следующей схеме:
1) определение целей; формирование общей политики;
2) принятие решения о ценовой стратегии и методах ее реализации;
3) реализация ценовой политики и модификация цен.
Определение цен на конкретные товары осуществляется в основном четырьмя методами: 1) «средние издержки плюс прибыль»; 2) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 3) на основе ощущаемой ценности товара; 4) по уровню текущих цен.
Более подробная схема расчета исходной цены включает в себя 6 этапов:
Реферат опубликован: 10/06/2006