Страница: 14/27
Сегментация рынка
§ Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в молочных продуктах;
§ Обеспечивает рациональную и оптимизацию затрат на КМК на разработку, выпуск и реализацию товаров;
§ Помогает выработать эффективную конкурентную стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
§ Способствует установлению реалистических и достижимых целей фирмы;
§ Дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
§ Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товаров, так и фирмы;
§ Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
§ Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной она должна проводиться по определенным признакам.
Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка молочных продуктов основными признаками являются (по ним и ведется сегментация): географические, социально-экономические и демографические.
При сегментации рынка по географическим признакам нужно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.
Географическая сегментация ведется по следующему принципу: - покупатели, проживающие в г. Кемерово;
- покупатели, проживающие в городах Кемеровской области;
- покупатели, проживающие за пределами Кемеровской области.
На город Кемерово приходится более 45% от общего объема продаж.
На города Кемеровской области – в среднем 50%,в том числе на:
г. Новокузнецк – 20%, г. Белово – 5%, г.Ленинск-Кузнецкий – 5%, г. Анжеро-Судженск –2,6%, г. Прокопьевск – 4,5%, г. Киселевск – 6,9%, г. Топки –0.3%, г. Юрга – 0,8%, г. Березовский – 1%, г. Тайга – 0,”%, г. Гурьевск - 0,2%, г. Междуреченск – 2,8%, г. Мыски – 2,0 %.
За пределами Кемеровской области продается:
в г. Новосибирске – 12,8%, в г. Томске – 1,5%, в г. Братске, г. Омске, г. Красноярске, Алтае – реализуется в среднем не более 1% от общего объема продаж.
На сегодняшний день ведется работа по расширению охватываемого рынка, хотя это очень сложная деятельность. Молочные продукты имеют ограниченный срок реализации и поэтому очень сложно конкурировать с местными производителями в географически удаленных районах.
Уделяется внимание и численности населения. Так, на территории Кемеровской области наибольший объем продаж наблюдается в наиболее крупных городах даже если они наиболее удалены. Сравним г.Новокузнецк (20%) и г.Белово (5%).
Следующий признак, положенный в основу сегментации рынка молочных продуктов и используемый Кемеровским молочным комбинатом – социально-экономический.
Социально-экономические признаки предполагают ведение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования подходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг предпочтений в отношении молочных продуктов. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Кемеровский молочный комбинат с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формирует спрос и стимулирует продажи определенного вида молочной продукции.
Казалось бы, молочные продукты (продукты питания) употребляют все, тогда для чего сегментировать потребителей по каким-либо признакам. Но не все так просто.
Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке.
Так, пенсионеры, домохозяйки обращают внимание на практичность упаковки (возможность повторного использования).
Уровень дохода человека определяет его потребление и поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большие возможности выбрать предлагаемые продукты питания. Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи.
В идеале ассортимент предлагаемых молочных продуктов должен быть расчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Предлагая продукты не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, КМК осуществляет две коммерческие задачи: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.
Реферат опубликован: 16/04/2007