Страница: 19/27
Под коннкурентноспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Для начала нужно охарактеризовать сам продукт. Выпускаемый Кемеровским молочным комбинатом.
На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое. Спрос на молочные продукты стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов, как хорошо известных покупателю, так и новинок (молочные продукты с живыми бифидобактериями пользуются постоянно возрастающим спросом). Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах города уменьшается на 10-15%. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных мангазинах смешанного ассортимента, а также в специализированных молочных киосках. В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34% покупок от числа всех покупок молочной продукции, а в киосках – 37% покупают от числа всех покупок молочной продукции. Молочные продукты – товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения.
Недостатком молочной продукции можно назвать необходимость особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения. На рынке сильно развита конкуренция между производителями. Производство молочных продуктов малорентабельно. Летом рынок перемещается в пригороды. Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом, выглядит следующим образом.
Доля предприятий розничной торговли, которые выделяют указанные ниже продукты, как продукты наибольшего спроса ( в % от общего числа опрошенных в ноябре-декабре 1998 года):
Цельномолочная продукция – 82 %
Йогурты - 64 %
Сыры - 50 %
Масло животное - 28 %
Майонез - 28 %
Мороженое - 24 %.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает молочный продукт, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот продукт, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентноспособность можно определить только сравнивая товары конкуретнтов между собой. Иными словами, конкурентноспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку – рынку города Кемерово. На рынке другого города продукция КМК будет характеризоваться иной конкурентноспособностью.
Комплекс конкурентноспособности молочных продуктов ( как и любого товара) состит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.
Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характертстики, отражающие технико-конструторские решения (например, в упаковке). Сюда относсятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики. Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Кемеровский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 29.03.99 г. для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра. Однако, конкурентноспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентноспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентноспособность изделия, но и напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным.
Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам КМК, производителям более дешевого молока.
Для того, чтобы охарактеризовать конкурентноспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара. Оценка критериев потребителями приведена в таблице 10.
Таблица 10
Потребительская оценка критериев
|
Критерий |
Удельный вес, % |
|
Вкус Объём упаковки Свежесть Цена Ассортимент Дизайн упаковки Известность торговой марки |
25,43 3,71 28,29 23,43 6,00 5,71 7,43 |
Реферат опубликован: 16/04/2007