Страница: 5/31
Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успешна, если[14]:
- ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
- производимый продукт стандартный;
- различия в цене для покупателя существенны;
- большинство покупателей используют продукт одинаковым образом, т.е. отсутствует дифференциация покупателей по способу использования продукта;
- затраты покупателей на переключение с одного продавца на другого достаточно низкие;
- ценовая власть покупателей значительная (например, потому что покупателей много).
В этих условиях покупатели останавливают свой выбор на том товаре и услугах, цена которого ниже. Тогда стратегия низких издержек ведет к успеху. Другими словами, если конкурентная борьба на рынке идет в основном вокруг цены, то самые низкие издержки являются серьезным конкурентным преимуществом.
Стратегия низких издержек имеет свои опасности. Так, технологический прорыв конкурентов может привести к тому, что они перехватят лидерство в издержках. Кроме того, конкурирующие организации могут скопировать приемы и методы, применение которых привело к снижению издержек, так что фирма быстро лишится своего преимущества. Есть еще одна опасность. Как правило, компания, сосредоточенная на снижении издержек, обычно меньше внимания уделяет перспективным вопросам развития бизнеса и может упустить момент, когда старая продукция перестанет быть конкурентоспособной в принципе.
Иначе говоря, концентрация усилий на снижении издержек делает компанию уязвимой перед более современными технологиями и вновь возникающими интересами покупателей в связи с появлением новых технических и технологических возможностей.
В том случае, когда рынок сильно сегментирован, когда растущее разнообразие товаров и потребительских предпочтений разрушает однородные рынки стандартизированных товаров и услуг, когда сами рынки становятся весьма изменчивыми, конкурентные стратегии, выработанные для совершенной конкуренции, перестают работать и давать позитивный результат. В новых условиях начинает работать стратегия дифференциации.
В рамках стратегии дифференциации конкурентное преимущество проявляется в том случае, когда достаточно большое количество потребителей становится заинтересованным в предлагаемых услугах и продукции (товаров). Чем сильнее заинтересованность потребителей, тем сильнее и конкурентное преимущество предприятия, которое предлагает услуги с необходимыми свойствами. Чем сильнее отличия предлагаемых услуг от других аналогичных их услуг, тем отчетливее проявляется рыночная ниша и тем значительнее монопольные преимущества компании. По существу, стратегия дифференциации — это стратегия выстраивания монопольного положения компании с использованием того, что никто больше не предлагает услуги с данными конкретными характеристиками.
Успешная дифференциация позволяет фирме установить повышенную, фактически монопольную на услуги, увеличить объем на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда.
Стратегия дифференциации успешно работает на тех рынках, где существует возможность изменять свойства предлагаемых услуг, где потребности потребителей разных групп сильно различаются, а структура отрасли такова, что небольшое количество конкурентов может оказаться в одной и той же рыночной нише.
Комбинирование стратегий дифференциации услуг и рынка получило название стратегии диверсификации. Она предполагает одновременное развитие и технологии, и маркетинга с целью достижения конкурентного преимущества.
На базе стратегии минимальных издержек и стратегии дифференциации строятся реальные стратегии конкуренции реальных компаний. Весьма успешным иногда является соединение этих двух подходов в разумном сочетании. С одной стороны, компания выбирает особую рыночную нишу, добиваясь дифференциации своего продукта, с другой — стремится в рамках данной ниши минимизировать издержки на предоставление услуг.
Часто на эти две стратегии накладывается еще один фактор — сфокусированность на особом сегменте рынка, в рамках которого удается удовлетворить специфические потребности специфического состава потребителей. Данная стратегия носит название стратегии сегментации. Рыночный сегмент определяется по признаку дохода. Всегда можно выделить услуги массового спроса и услуги класса «люкс». Подобное проявляется в сфере услуг.
Стратегия конкурентной борьбы — это центральная часть стратегии компании в целом, которая затрагивает не только вопрос о том, как добиться конкурентоспособности, но и отражает функциональные стратегии. Функциональная стратегия является третьим уровнем управления. Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегий. Их задачами являются распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.
К функциональным стратегиям относятся: производственная, инвестиционная, инновационная, маркетинговая стратегии, внешнеэкономической деятельности и др.
Например, возможными стратегическими альтернативами для производственной стратегии могут быть следующие:
А. Производственные мощности:
1) создать новое производство;
2) оставить все без изменения;
3) реконструировать существующее производство;
4) увеличить/уменьшить численность рабочих;
5) повысить коэффициент сменности;
6) создать централизованную систему обслуживания производственного оборудования.
Б. Материалы и комплектующие изделия:
1) уменьшить запасы сырья, материалов, незавершенного производства;
2) обеспечить доступ к новым внутренним/внешним источникам сырья;
3) рассмотреть возможности использования материалов-заменителей;
4) принять решение о том, будет ли система снабжения централизованной или децентрализованной.
В. Качество:
1) развивать бригадный подход;
2) заняться автоматизацией и роботизацией производства;
3) попытаться применить принципы японской системы управления качеством.
Инвестиционная стратегия решает две взаимосвязанные задачи:
а) обоснование для потенциальных инвесторов наиболее эффективных направлений вложения их капиталов;
б) обоснование для участников реализации инвестиционных проектов, вариантов наиболее эффективного использования инвестиций.
Основное предназначение инвестиций: развитие производства, увеличение его мощностей, повышение технологического уровня и конкурентоспособности.
С точки зрения владельца капитала, инвестирование представляет собой отказ от получения прибыли сегодня во имя ее получения завтра или в будущем. Но для принятия решения о долгосрочном вложении капитала необходимо располагать информацией, которая подтверждала бы два положения:
1) вложенные средства будут полностью возмещены;
2) прибыль, полученная в результате данной операции, будет достаточно велика, чтобы компенсировать затраты, а также риск, ввиду неопределенности конечного результата.
Реферат опубликован: 14/06/2011